El negocio local de la belleza es una industria de crecimiento de alto vuelo, que florece dado que
los valores sociales enfatizan la importancia del aspecto físico. En momentos en que la economía está creciendo a paso lento, la industria de la belleza está teniendo un crecimiento de dos dígitos, con el negocio anual estimado en más de U$S 1.000 millones.

Seúl se ha convertido en una meca para la cirugía estética, y los extranjeros vienen en gran número a aquí para mejorar su aspecto.

La industria y los valores cambiantes han dado nacimiento a nuevas palabras tanto en inglés como en coreano – por ejemplo, la palabra inglesa "lookism", o discriminación hacia las personas en base a su aspecto. En coreano, "oljjang", el rostro mejor parecido, y "momjjang", el mejor cuerpo, dominan los medios y la publicidad, aunque esos términos no pueden ser hallados en los diccionarios.

"S-line" ("figura-S") es una abreviatura para "slim bodyline" ("figura delgada") o "sexy bodyline" ("figura sexy"). Ello se origina de la idea de que la figura ideal para el cuerpo de una mujertiene curvas como la letra "S". La palabra se volvió popular luego de que una modelo convertida en actriz, Hyun Young, la mencionara en un programa televisivo el año pasado.

En los artículos de periódicos sobre animadoras mujeres o en los avisos publicitarios,"S-line" es un término clave.

Etude House, una tienda de cosméticos, ha lanzado nuevos productos que pueden ayudar a adelgazar bajo su "S-line Project" ("Proyecto Figura-S"). Hyundai Pharm ha estado atrayendo a clientas mujeres hacia su bebida con vitaminas "Miero Fiber", usando el eslogan publicitario: "Hay una figura-S que quiero".

Haitai Beverage también ha estado promocionando sus bebidas usando envases con formas curvas,acorde a la "figura-S". Incluso los fabricantes de calderas y los constructores de apartamentos venden sus productos utilizando el concepto de "figura-S".

Otra palabra que está de moda es "ssaeng-ol". Es un compuesto de "ssaeng"("sin adorno") y "olgul" ("cara"), y muestra que la cara con poco o ningún maquillaje se está volviendo popular.

Como los artistas han colocado fotos mostrando sus vidas privadas en sitios Web personales, numerosos usuarios de Internet y los medios han redistribuido fotos de sus rostros con poco o ningún maquillaje. Aunque en realidad no hay forma de verificar si las fotos muestran de verdad sus caras lavadas o no, los usuarios de Internet y los periodistas del espectáculo las han puesto en línea ("online"), preguntando quién tiene la mejor "ssaeng-ol" ("cara lavada"), y de allí el creciente furor por la belleza natural o los rostros sin maquillaje.

Bajo eslogans como "la belleza real se ve a través de la cara lavada", varios proveedores de servicios de tratamiento de la piel empezaron a comercializar los rostros sin maquillaje de hermosas jóvenes.

Otro término candente es "44 size" ("talle 44") (una medida de cintura equivalente a 23-24 pulgadas, o al talle 2 en los países occidentales). El talle 44 no es una palabra nueva, pero se ha puesto de moda sumándose a la obsesión de las mujeres coreanas por la dieta y la figura.

Según los grandes centros comerciales de Seúl, las ventas de los talles 44 han crecido más del 25% en promedio con respecto al año pasado. También los sitios de compras por Internet que venden sólo ropa de talle44 han estado aumentando.

"La popularidad de la ropa de talle 44 no sólo muestra que las mujeres jóvenes sehan vuelto más delgadas, sino que también refleja su deseo de tener cuerpos más delgados", señaló Shin Dong-ik,
un vendedor de Obzee, una de las marcas líderes de ropa de mujer.

La empleada de oficina Kim Yoon-kyung, de 25 años, dijo que muchas mujeres arruinaban su salud por su deseo de ajustar su cuerpo a la cultura del talle 44. Ella indicó que las mujeres ya no compraban ropa que les quedara bien, sino que trataban de adaptarse ellas a la ropa que había sido idealizada.

"Yo uso talle 55 (talle 4 en los países occidentales), que es el promedio, pero siento como si tuviera que hacer dieta cada vez que voy de compras a tiendas llenas de ropa de talle 44", comentó.

Lim In-suk, una profesora de sociología en la Universidad Corea, señaló que el aumento de palabras que describen el cuerpo de las mujeres resultaba de estrategias comerciales de empresas de belleza. "Enfatizando la "figura-S" o el "ssaeng-ol" como un ideal, ellos hacen que las mujeres se sientan frustradas con su aspecto. Tal frustración las lleva a depender de la cirugía plástica o de productos de belleza", observó.

Kim Heoun-sic, crítico de la cultura también coincidió en que la popularidad detales palabras había sido producida a través de la cooperación estratégica entre empresas de cosméticos y de ejercicios corporales. "Más que una expresión de confianza, ello conduce a la pérdida de la propia individualidad y carácter único", afirmó Kim.