Por Uyen Nguyen

"Esta es la base de maquillaje más oscura disponible en Corea".

Esto fue lo que dijo la influencer canadiense Miss Darcei mientras probaba la base en formato cushion de la marca Tirtir, durante un video corto de YouTube publicado en mayo de 2024. La creadora de contenido, que cuenta con 4,1 millones de suscriptores, señaló con ironía: "Si quieren crear tonos más oscuros, contáctenme", al comprobar que, a pesar de ser la tonalidad más oscura, no se adaptaba en absoluto a su tez morena. El video causó un gran revuelo en su momento y alcanzó 64,9 millones de visualizaciones.

La respuesta de Tirtir fue inmediata. En apenas un mes, amplió su gama de colores de 3 a 11 tonalidades. Posteriormente continuó expandiendo el espectro hasta ofrecer, en la actualidad, 45 tonos distintos: la variedad de color más amplia entre las bases de maquillaje coreanas. Gracias a esta estrategia, el producto alcanzó el primer puesto en la categoría general de belleza de Amazon EE. UU. en junio de 2024.

La rápida respuesta a las reacciones de los consumidores locales se tradujo de inmediato en cifras impetuosas de exportación. Según la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC, por sus siglas en inglés), en 2024 Corea superó por primera vez al líder tradicional, Francia, posicionándose en el primer lugar en cuota de mercado de cosméticos importados en EE. UU. El valor de las importaciones de cosméticos coreanos alcanzó los 1.700 millones de dólares, superando a Francia, que registró 1.300 millones de dólares. Por su parte, el Ministerio de Seguridad de Alimentos y Medicamentos de Corea del Sur (MFDS) reveló que las exportaciones de cosméticos hacia  EE. UU. alcanzaron los 2.200 millones de dólares. Con esto, el eje exportador —que en su momento estuvo concentrado en China— muestra un rápido desplazamiento hacia EE. UU. y el resto del mundo.

Para responder al aumento de la demanda global, las empresas coreanas de cosméticos están intensificando su incursión en los mercados extranjeros, yendo más allá de la simple exportación para conectar directamente con los consumidores locales. En abril, Medicube instaló un estand de experiencia en Coachella —el festival de música más grande del mundo— que atrajo a unos 50.000 visitantes. CJ Olive Young abrió en mayo su primera tienda en Pasadena, en California, seguida de un nuevo establecimiento en junio dentro del centro comercial Westfield Century City en Los Ángeles. Por su parte, impulsada por sus buenos resultados en TikTok Shop en el mercado estadounidense, Anua se ha aliado con la cadena británica de almacenes de lujo Selfridges para organizar eventos pop-up de verano en ciudades principales como Londres, apuntando directamente al mercado europeo.


Las estrategias para dar a conocer las marcas también se han vuelto más sofisticadas, comenzando por los rostros que ocupan sus carteles publicitarios. Si en el pasado predominaban los modelos coreanos o asiáticos, hoy en día son modelos de diversas etnias —blancos, afrodescendientes e hispanos— quienes encabezan las campañas. Se trata de una estrategia diseñada para elevar la cercanía con distintos entornos culturales y, al mismo tiempo, transmitir el mensaje de que son marcas inclusivas aptas para cualquier persona.

El estatus de la cosmética coreana también se refleja en las cestas de compra de los turistas extranjeros que visitan el país. En Myeongdong, uno de los destinos turísticos y comerciales más emblemáticos de Seúl, visitantes de diversas nacionalidades compartieron las razones por las que eligen estos productos.

Roxanne (20 años), originaria de Jamaica y residente en Japón, llevaba consigo una bolsa repleta de mascarillas de tela, lociones corporales, bálsamos labiales y exfoliantes para pies. "Aunque vivo en Japón, cuando se trata de cosmética siempre elijo productos coreanos", comentó mientras levantaba el pulgar en señal de aprobación: "Su tecnología en el cuidado de la piel para mantener la hidratación es, sin duda, la mejor".


Asimismo, la estadounidense Elizabeth (30 años) destacó que "los cosméticos coreanos tienen precios razonables y sus ingredientes son tan suaves que no irritan la piel", añadiendo que sus infaltables son las lociones y los protectores solares. En esa misma línea, Anna (10 años), procedente de Rusia, opinó que "las tintas labiales y bases de maquillaje coreanas ofrecen una amplia gama de tonos y sus resultados de maquillaje son impecables".

Como lo confirman los testimonios de los turistas internacionales, los precios accesibles y una calidad abrumadora constituyen la mayor ventaja competitiva de la industria. A esto se le suma una notable agilidad y capacidad de inclusión para responder a la demanda local, factores que han impulsado con fuerza su expansión internacional. Los productos cosméticos coreanos se han consolidado hoy como un estándar global de belleza al alcance de todo el mundo.

uyen81@korea.kr